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生意社
为什么我们还没有厌倦Gucci?离不开混合审美
http://www.cnlacenet.com 2017-09-25 14:43:11 ladymax

 Gucci到底能火多久的质疑一直伴随着这个快速翻身的意大利奢侈品牌,但是目前看来,Alessandro Michele融会贯通的混合审美体系依然继续吸引着广泛的追随者,屡试不爽。

Gucci

  在等级划分严格的奢侈品行业,人们对异军突起的品牌难免持怀疑态度,因为近20年来,奢侈品牌虽然各自经历起落,但是大致排位却基本没有变过。对于在不到三年的时间内彻底扭转局势并对LV形成为威胁的Gucci而言,唱衰言论一直没有消散。尤其是在以季节为衡量单位,并以追求新鲜感闻名的时尚产业,品牌虽然可以迅速吸引粉丝,但是失去原有追随者同样容易。

  正如一直在时尚界流传的名言,今天你在局内,明天可能就出局。不过,两年多过去,Alessandro Michele的品牌改造理念仍在奏效。

  近日Gucci于米兰Gucci Hub举办的2018春夏系列再次体现了Alessandro Michele对混合历史与时空的偏爱。古罗马、古埃及、古希腊共置于同一个时空,秀场放置着来自各种文明的古迹装置,与以往将文艺复兴时期元素混合在一起的手法如出一辙,如今这已经成为Alessandro Michele的标志风格。

  Gucci在官方发布的新闻稿中强调了“抗衡”的概念。事实上,Gucci不仅是在时装设计中融合多种灵感参照以达到文化博弈与抗衡的状态,从更加实际的品牌经营上,Alessandro Michele也正在与奢侈行业的不稳定性抗衡。

  不得不承认,相较于其他依照每一季灵感而有着明显区分的品牌而言,Gucci虽然为每个系列设定了主题,但是在服饰风格上却遵循着连贯的审美体系,没有对每一季主题进行明显区分。这显然与“品牌应该用不同主题为消费者提供新鲜感”这一常识相悖。

  但是这并没有阻挡消费者购买Gucci的步伐。根据开云集团(EPA:KER)截至6月30日的上半财年数据显示,受Gucci的业绩强劲推动,开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元,净利润则猛涨77.6%至8.26亿欧元。

  值得关注的是,旗下奢侈品部门收入同比增长29.7%至50.31亿欧元,该部门核心增长引擎Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元,也进一步证实全球奢侈品行业正在复苏。截至6月30日,爱马仕集团(EPA: RMS)上半年销售额为27亿欧元,这也意味着Gucci在收入规模上首次超越爱马仕。去年Gucci的全年收入为43亿欧元,爱马仕则为约50亿欧元。

Gucci

  在不变中时时提供新鲜产品并大受欢迎,Gucci现象引起很多业界人士思考,为什么Gucci看起来没什么变化但仍然能够获得持续强劲增长,而很多品牌费尽心思用主题制造新鲜感却没有奏效?

  有业界分析就认为,Gucci正在创造一种新的创意模式,在控制风险的基础之上取得更大的盈利空间。以往依据主题不同而形成区分的季节服饰往往为品牌自身构成了高风险,由于风格的不稳定性,购买当季产品的消费者不一定会购买下一季产品,因此对提高消费者粘性造成了阻碍。

  由于Gucci在每一季营造了高度一致且鲜明的品牌形象,消费者对主题喜好程度而对品牌销售构成的不稳定性被控制在比较低的水平,反而形成了一批忠实受众。尤其是对于千禧一代消费者而言,他们对于主题已经司空见惯,但只要是能够表现明显态度的产品就能够征服他们。

  在社交媒体时代,人们的日常注意力被分散,个性鲜明的千禧一代更加渴望具有标识度的产品,鲜明的品牌形象能够最快速地夺取注意力。 与盲目地创作新事物不同,Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。Alessandro Michele热衷于在产品上印上logo,Michele称,“Gucci标志是品牌的象形文字,它是最重要的装饰,它就像一个流行的象征,它使一切都强大,所以我喜欢它。”从2018 早春系列起,Alessandro Michele开始把部分logo变形为“Guccy”。这种以往在中国山寨市场上才会见到的近似logo,证明Michele深谙符号的趣味性所能带来的意外效果。而“Guccify”(使……Gucci化)一词的出现更明显地展示出品牌试图令一切符号化的意图。

  另外,Gucci将变化更多地体现在内容生产和内容输出上,接连不断的跨界合作,艺术家项目,数字媒体项目为品牌提供了更多活跃度。

  纵观Gucci的各种项目,共同点都是深化、拓宽品牌的内涵,源源不断地产出内容。Gucci通过向艺术示好的方式建立起了全新的、自成体系的品牌形象。从邀请Meme文化艺术家进行再创作的数字创意项目#TFWGucci,2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目,到在全球范围内举办展览,如2015年的已然/未然,今年在香港和北京开幕的策展米开理,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。近年来,Gucci还与佛罗伦萨的Palazzo Strozzi,上海的民生美术馆,英国的Chatsworth House以及洛杉矶的LACMA建立了文化合作关系。

  可见,主题虽然是话题营销的重要部分,但是主题的重要性或许被很多奢侈品牌高估了,而产品和品牌形象的塑造更为重要。特别是即看即买和过渡系列充斥的时尚行业正在从结构上不断打破季节性,时装系列正在被不断碎片化。千禧一代最习惯于认识品牌的方式也不再是观看一整场秀,而是Instagram上博主穿着的一件单品。

  所以更直接地说,只要Gucci的产品态度足够鲜明,消费者就会愿意买单。而秀场、主题、灵感等因素仅仅是品牌“讲故事”的手段之一,最终还是要建立起品牌与消费者的情感联系。因此,Gucci在洞悉消费者心理上这一点上给业界极大启发。

  在Alessandro Michele的创新改造下,如今的Gucci Logo已和动物世界关联起来,无论是蜜蜂、狮子还是老虎,消费者在看到这些图案时首先想到的总是Gucci。 通过将品牌Logo与复杂的工艺、创新的织物相结合,Gucci产品设计制造的工艺难度大大提升,提高了产品的辨识度。

  不过,在最新一季2018春夏系列中,动物的元素明显缩小,增加了纯色设计与格纹,男装的实用性被更多地凸显出来。从这里也可看出Gucci在不影响整体形象的情况下所做的潜在调整。显然,更加实穿的设计对于刺激销售而言是一个好消息。

  因此,主题相似往往不意味着新鲜感缺乏,而产品与体验的新鲜感更加重要。Gucci通过各种辅助的推广活动保持着新鲜感的输出。 Gucci式“大杂烩”依然没有过时,这从一个侧面反映着当今时尚行业更深层次的变化。换句话说,千禧一代成为消费主力,影响的是品牌经营方式的整体变化。得益于Gucci创意总监Alessandro Michele和首席执行官Marco Bizzarri的大胆的产品创意和极佳的商业策略,Gucci已连续6个季度领跑奢侈品行业,今年将成为进入50亿欧元俱乐部的奢侈品牌。

  毫无疑问,Gucci的设计成功了吸引了喜欢新鲜感的千禧一代,去年第四季度, 千禧一代在 Gucci 贡献的销售额比第三季度猛涨了70%。2016 年财年,千禧一代差不多买了 Gucci 一半的产品。

  奢侈品生意场上风水轮流转,Gucci的一路狂奔,现在正把压力抛给了它的主要竞争对手LV, 显然全球最大的奢侈品集团LVMH不会坐视对LV有竞争冲击的任何品牌,接下来两者将在年轻人消费市场展开较量。

  对于消费者是否会对品牌产生审美疲劳,Gucci的商业背后掌权人Marco Bizzarri也保持了警惕,他指出时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,Gucci永远必须像是一个初创企业,才能保持品牌持久不衰。

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